安踏进入而立之年的逆袭-53品牌网

安踏进入而立之年的逆袭

8381次 2021-12-27 22:14:55 53品牌网

曾经被无数国人并不看好的安踏，在很多消费者的印象中，只是个平平无奇、甚至有些土味的国产品牌。30 年内改革并购猛如虎，而今日的安踏逐渐坐稳了行业头部位置。

而立之年的安踏，迎来高光时刻。

1991年，丁和木、丁世忠父子在晋江一个不打眼的街角，挂上了“安踏”的牌子时，成为了福建晋江数以千计大大小小家庭式制鞋作坊中的一家。

30年后，安踏的市值已大幅超越阿迪达斯，跃居全球运动品牌第二；今年双11，安踏以46.5亿元的成交额，首次赢下耐克，问鼎运动品类榜单。

2021年，安踏一路逆势增长、高歌猛进，上半年营收同比增长55.5%，达到228.12亿元，超越了阿迪达斯中国同期的182.98亿元。在今年安踏也启动了新一轮的转型，发布了野心勃勃的“领赢计划”。“专业为本、科技引领、品牌向上”这12个字的背后，包含了加大科研投入、重塑品牌活力、优化渠道资产等多方面举措，意在助力品牌迈上更高的台阶。

安踏在成立 30 周年庆典上，发布了新十年发展战略，从此前的“单聚焦、多品牌、全渠道”更新为“单聚焦、多品牌、全球化”。并且提出“创造共生价值”的企业价值主张，以及“成为世界领先的多品牌体育用品集团”的新愿景。

集团宣布，将投入价值 100 亿元的现金及股票，成立“和敏基金会”，投身医疗救助、体育事业、乡村振兴及环境保护等四大领域的公益项目。

同时，董事会有意，于2022年上半年施行股份奖励计划，发行至多1200万股新股份，按最新收盘价，这笔奖励最多将高达11亿元。

并宣布：到 2030 年，安踏集团将累计投入超过 200 亿元推动自主创新研发，升级全球科研创新中心，为品牌发展提供“硬核”支撑；其产业链将带动超 3000 家合作伙伴及 30 万从业人员共同成长。同时推动“青年人才培养计划”，吸纳超过10万名高校毕业生和年轻人计入公司。将中上层管理者中的女性占比提升至 40% 以上，并为残障人士提供就业机会。

这次，安踏淋漓尽致的展现了它“永不止步”的企业精神。

在疫情叠加残酷价格竞争的2020年，安踏主品牌收益达157.49亿元，依然保持了同比4.7%的增长，在多年双位数增长后，首次同比下滑9.7%。安踏营收这已经是它连续七年保持高增长，毛利率同比上升3.2个百分点至58.2%，也是行业最高的。

安踏的逆袭，这背后，决策者的魄力、战略的正确性和组织强大的执行力都是必不可少的原因。

安踏集团品牌矩阵

3月的新疆棉事件，意外加速了回暖进程。

事件一发生后，不只国际品牌销售大减，国内超40位艺人与涉事品牌解约，空档留给了国内品牌，迎来了难得的窗口期。

在王一博与耐克解约的第一时间，安踏就接触其团队，并在1个月后，宣布其成为安踏品牌全球首席代言人。

王一博的代言，首创了“首席”代言人的职位，顶流偶像的加入，是实打实的经济收益。

4月末，王一博造型的同款产品在淘宝开售，开售5分钟后，总销量就达到了4000万元，而且并无任何折扣。

在内部，渠道变革也开始发挥效力。

早年，安踏品牌的渠道模式是品牌批发，疫情后，不少经销商面临经营困难，安踏趁此机会，斥资20亿元，收购11家经销商，在上海、浙江、广东等全国11个省市推行DTC（直面消费者业务）改革。

安踏执行董事吴永华曾说：“品牌一定要学会阶段性重塑，因为品牌到了一个周期就会老化，你要在品牌没老化之前，快速转型。”

今年7月，丁世忠官宣，顺利完成所有的流程性工作，涉及门店超过3600家。据透露，DTC业务的盈利能力改善比预期中理想，预计年底能达到行业平均水平。

“回收回来的直营店上半年的店效，已高于同期的批发门店的店效，也高于19年同期的平均店效。”丁世忠公开说。

上半年，安踏品牌收入达到105.8亿元，大增56.1%，毛利率增至52.8%，同比提升11.2%。

“这背后与部分渠道自营模式有关，自营离消费者更近，有助于设计、生产出消费者更喜爱的商品。”服装行业分析师马岗认为。

国潮崛起当前，在可见将来，安踏每个阶段都在不断颠覆自己。

今年7月，安踏主品牌发布五年战略目标及24个月快速增长计划，设定的指标非常有野心：

未来5年，计划实现流水年复合增长18-25%；持续加强一至三线城市布局，流水占比超过50%，以及总体市场份额增加3%到5%。

品牌矩阵的架构

安踏开始正式进行横向一体化战略转型，随后提出了“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略口号，开始不断收购相关品牌，以满足各个群体的消费需求。

最早始于2009年，安踏开始了多品牌策略，通过多品牌全面覆盖中高端市场，同时不局限于专业的运动，还包括适合很多穿戴场景的时尚运动与户外运动，面向不同的消费群体。2009年丁世忠拿下FILA中国特许经营权，将其重新定位为高端时尚运动品牌，采用了全直营方式作为其主打方向，率先切入了高端赛道。这与当时国内运动品牌的大众定位、国外运动品牌的功能性定位相区别，形成了时尚性的差异化定位，满足了年轻消费者追求运动时尚性的需求。如今看来，这是安踏现有成就的关键一环。

最近几年，FILA取代主品牌，已经成为安踏重要的增长引擎。2021年上半年，它贡献了47.46%的收入，经营利润的53.23%，即便是在疫情等因素下，FILA的总营收依然保持持续增速。

FILA作为集团多品牌运作的初次成功实践，正式打开了安踏体育多品牌集团化的发展之路；其纯粹的直营网络建设，也为安踏品牌的DTC转型提供了诸多经验。验证了其“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略，以此为起点和模板，安踏相继收购了迪桑特、Kolon、小笑牛、Sprandi等品牌的经营权。至此，安踏旗下品牌形成了专业运动、时尚运动和户外运动三大品牌事业群，多品牌国际化格局初具规模。